上市即大涨 60% ，Chewy.com 是如何做宠物垂直电商的？
文 | 思齐
图片来源 | unsplash
美国宠物电商 Chewy 在上周五成功上市，即便 Chewy 一直处于亏损的状态（2017 财年亏损 3.38 亿美元，2018 年亏损 2.68 亿美元），但资本市场的态度可以称得上是十分乐观：
此次 IPO 原本招股价格区间定于 17~19 美元，由于市场反响热烈，区间提升至 19~21美元，在上市前夜，最终招股价格又提升至22美元；
上市首日收报34.99美元，暴涨 59%，成交25.57亿美元，最新总市值为 139.47 亿美元。
简单梳理 Chewy 的发展历程：
募资至少2.36亿美元： Chewy 创办于2011年，由 Ryan Cohen 和 Michael Day 共同创办，第一个财年就取得了 2600 万美元的营收。在被 PetSmart 收购前曾从风险投资公司Volition Capital、共同基金T． Rowe Price和黑石集团处获得过多轮投资，累计募集到至少 2.36 亿美元资金；
推出自有品牌：2016 年底，Chewy 推出第一个耐用品品牌 Frisco，2017 年推出 American Journey 和 Tylee’s 两个自主品牌。从 2017 财年到 2018 财年，自主品牌净销售额增长136.4％，约占公司净销售总额的5.3％。
被 PetSmart 收购：2017年4月，Chewy 被美国最大的综合性宠物服务公司 Petsmart收购，作为独立子公司运营，两位创始人后续也退出了 Chewy。消息称当时的收购价为33.5亿美元，高于沃尔玛收购 Jet.com 时的 33 亿美元的价格，创下互联网历史上的最高收购纪录。
平台总订单量超过一亿单：2018 年活跃客户数量为 1058.5 万，较2017年的678.9万增加了约 380 万，同比增长 55.9 %，目前已经和行业中超过 1600 个品牌合作。
Chewy 的净销售额增长情况
资本追捧的背后首先是市场对于宠物经济的认可：增速够快、抗周期、品牌终端分散带来的渠道机遇以及低季节性的库存管理优势等，当然，Chewy 自身的快速成长也是重要原因。在美国的宠物线上消费中，Chewy 的占比仅次于亚马逊，以 26% 位列第二。
虽然亚马逊在美国市场并不像淘宝那样是一个超级电商平台，留给了“小电商们”一些突围机会，但垂直电商常常被认为是在综合电商的阴影下生长，所以 26% 的成绩已经相对不错。
那么，宠物垂直电商 Chewy 是如何和亚马逊“抢夺”自己的用户的呢？
只有“便捷”是不够的
从 2010 年开始，美国市场上宠物消费的线上化正成为一个趋势，整体电商渗透率的提升、年轻一代的购买习惯等都在影响相关数据的变化。
诞生于 2011 年的 Chewy 无疑赶上了最早的一班车（在此之前，1998 年上线、在第一轮融资就有亚马逊参与的 Pet.com 可以称得上是“拍死在沙滩上的前浪”了，借着互联网热潮，于 2000 年上市，但在上市 9 个月之后关门大吉）。
Chewy 目前在全美建立了 7 个仓储物流中心，80% 的用户能够被覆盖到次日达的物流服务，两日达的服务则 100% 覆盖了全美地区。
但作为宠物电商，只有便捷是不够的。
Chewy 对于自己的定位是“personalized, high-touch customer service to every customer, every day and in every interaction” ，也因为这一点，Chewy 的运营得相当之“重”，简单举例：
全人工的24 小时客服而非 chatbot；
Chewy 建有自己的信息系统来收录并跟踪宠物的姓名以及特性，在节日、生日等时间点为用户寄送手写卡片；
Chewy 的团队也较为庞大，截至 2019 年 2 月，Chewy 已有 9833 名全职员工。
之所以投入大量成本来做用户服务和运营，Chewy 的创始人之一 Cohen 的解释是，当自己在线下的宠物店消费时，他意识到其实并不是在单纯地购买某项商品或服务，其实也获取了值得信任的其他宠物主人的帮助。这是线下宠物的社区门店最核心的竞争力，也是当时的亚马逊或者其他宠物类目电商所缺乏的。
最根本原因其实在于宠物品类的特性之：当宠物主越来越多地将宠物视为家庭的一部分时，消费过程中的情感导向就相当明显。
在“拟人化”的趋势下，宠物主们的确有意愿在能力范围内为宠物购买更高品质的产品，如何将产品“推”向这些人呢？前提是要足够信任。
和中国市场不太一样的是，在电商之前，美国的线下宠物服务已经相当成熟，并诞生了如 PetSmart、Petco 等一众线下巨头，线下的门店覆盖密度极高。
Chewy 之所以强调服务，一方面的确是在努力和亚马逊做出差异化、占领宠物主们的心智抢夺用户，但同时也是为了争夺线下宠物店的份额。2017 年， Chewy 被 PetSmart 收购也被看做是后者对于宠物消费线上化趋势的应对。
所以重服务和运营的根本目的是用户对于平台的信任和忠诚度，最终的目标结果是 Chewy 所能够占据的单个家庭宠物支出比例有多高。
根据团队公开披露的数据，从 2012 财年到 2018 财年，Chewy 平台上活跃用户的客单价从 223 美元增长到 334 美元，同时随着用户和平台接触时间越来越长，他们的消费力也是逐渐递增的，当用户在平台上停留到第三年时，他们的购买力是第一年的 3~4 倍。
用“订阅”解决获客成本难题
大多数的垂直电商之所以很难综合电商之间的竞争还在于“获客成本”。
即对于综合电商来说，因为品类足够丰富，所以获客成本和客单价之间可以平衡，但这对于垂直电商、尤其是非高频消费品类的垂直电商就很难，与此同时，为了不让消费者“回”到选择更加丰富的综合平台那里去，它们付出的代价要更高。
AutoShip 是 Chewy 平台上的一项“定期自动送货服务”，当消费者将一些需要周期性购买的耗品（例如宠粮、猫砂等）加入 Autoship 计划并自定义送货周期后，Chewy 就会按期送货上门、信用卡自动扣款，消费者不用再重复性下单。
Autoship 被看做是 Chewy 销售额增长的一个重要动力：为平台贡献了 65.7% 的净销售额。在2018财年，Autoship客户的平均订单数量比非Autoship用户高6%。说到底，Autoship 这项功能/服务其实很好地利用到了主粮、猫砂这类产品的购买特性，而恰好单就宠物食品这一品类就占到了全美宠物市场 42% 的份额。
对于消费者来说，Autoship 所提供的服务解决的是“懒”的诉求，站在平台的角度上，则通过这项服务的订阅拉长了用户的生命周期和留存，摊薄了获客成本，而每一次的货品上门其实也是一次物理层面上的用户唤醒。
Autoship 的模式本质是“会员订阅”，除了 Chewy 在用之外，BarkBox 也在做宠物用品按月订购的生意，在国内，同样模式则有“MollyBox魔力猫盒”，目前的用户量超过了 4 万，团队在今年 3 月还推出了狗类电商的“24Beats六脚兽”。
除了各类消费品之外，在 2018 年 8 月，Chewy 也上线了药品服务“Chewy Pharmacy”，进行了品类扩充。
在招股书中，借由 APPA 的数据，Chewy 方面提到了对于 “Pet Humanization（宠物拟人化）”这一趋势。越来越多的人正将宠物看做自己的家庭成员之一，养宠物更多是出于情感寄托，这和更早之前的娱乐诉求很不一样，国内市场亦然，“单身经济”被看做是“宠物经济”、尤其是“猫经济”的催化剂。
更进一步，Pet Humanization 被拆分为：优质商品、健康保健和服务这三个维度的机会。
Chewy Pharmacy 主要为宠物主提供处方药的购买，同时平台也会通过认证执业药剂师来提供和宠物护理、健康和保健相关的知识，所以 Chewy 也将医药健康服务看做自己的另外一个增长点。
「36氪Pro·WISE沙龙」预告：
6月21日（本周五）下午2-5点，「36氪Pro·WISE沙龙」第三期 —— 主题是“宠物经济的未来”，我们邀请到了宠物行业内多个方向的创业者来分享各自的思考和实操干货：
MollyBox 创始人及 CEO 居一
宠加创始人及 CEO 汤颖
萌兽派创始人 李晨
帅克宠物用品 COO 李湘琳
更详细内容和沙龙报名链接将于明天发出，敬请留意36氪Pro微信公众号推送~
36氪Pro·WISE沙龙：定期邀请资深从业者分享行业新知、交流行业风向，服务面向未来的创新者。
WISE 意为「 Where Innovation & Startups Emerge 」，我们希望通过更频繁的沙龙活动为创新者、创业者提供交流和碰撞的机会。
如您对“36氪Pro”上报道的项目感兴趣，欢迎添加创投小助手交流合作（ID：chuangtou36kr）。
推荐阅读
更多精彩
Pro趋势 ：菜市场 | 产业互联网丨商业航天丨分账剧 | 冥想丨电子烟“中局”丨朋友圈营销丨操作系统丨新职业教育丨工业品市场丨跨境支付丨透皮贴剂丨播客丨5G丨美妆国货品牌丨给地球拍照丨食品科技丨在线教育新风向丨农业大数据公司丨中国RPA丨韩冰逆势“创业”
Pro独家 ：毒丨笑果文化丨数字虚拟人丨罗永浩小野电子烟丨刷宝丨游戏手机丨TPG 收购 APM Monaco丨连咖啡丨Y C 中国丨沙特瞄准中国丨寻找超级项目丨三节课丨FLOW福禄丨启明创投丨自如
Pro案例 ：To B生意丨长租公寓“杀死”腰部公司丨车库场景将诞生新一代分众传媒？丨探月学院 | 小白心里软 | Allbirds | 气味图书馆 | 乔治巴顿丨Keep专访丨深度分析 Lyft 和 Uber 招股书丨茶里小怪兽丨开山丨蓝领市场丨NEIWAI内外丨雅萌YA-MAN丨周期天王打造长青组织丨瑞幸丨Sam Altman丨zoom丨韩都衣舍丨单体酒店丨浩沙健身丨DTC品牌丨底层思维丨第四空间